Pelaatko niitä tai et, videopeleistä on tullut olennainen osa kulttuuriamme. Niiden ilmestymisestä 1970-luvulla ne ovat kehittyneet ohikiitäväksi lasten ajanvietteeksi pidetyistä monien miljardien dollarien teollisuudesta, joka on arvokkaampi kuin maailmanlaajuinen elokuvaliiketoiminta ja kaikki Pohjois-Amerikan urheilu yhteensä. ”Kaksikymmentä vuotta sitten Call of Dutyn julkaisusta lähtien he ovat pelanneet noin 25 miljardia tuntia”, selittää Chris Erb, perustaja- ja toimitusjohtaja Tripleclixissä, pelitoimistossa, joka yhdistää brändejä videopelien julkaisijoihin markkinointitarkoituksiin. ”Se vastaa 2,85 miljoonaa vuotta – pidempään kuin ihmisen olemassaolo.”
Kun koko Generation Alpha (kohortti seuraa sukupolvea Z) Tekniset ruokamerkit, joiden ennustetaan osallistuvan pelaamiseen, testaavat maisemaa tuhatvuotisen ja Z-sukupolven yleisönsä kanssa pelien sisäisten kampanjoiden kautta. Tripleclixissä Erb työskentelee asiakkaiden, kuten Pringlesin, Hot Pocketsin, Trollin ja Kelloggsin, kanssa upottaakseen heidät pelikokemukseen arvopohjaisilla kannustimilla. ”Löydämme pelin, joka sopii parhaiten tuotteen kohdeyleisöön, ja varmistamme, että ne tarjoavat kuluttajille parhaan mahdollisen kokemuksen ja arvon.”
Menestyneimmät kumppanuudet videopelien ja ruokamerkkien välillä ovat ne, jotka tarjoavat arvoon perustuvia palkintoja ”kulutustarvikkeiden” ”pelielementtien muodossa, joita käytetään esineiden avaamiseen ja pelin tarinan eteenpäin viemiseen) tai ”kosmetiikka” (pelielementit, jotka parantavat pelaajan avatar-ulkonäköä). ”Mitä ainutlaatuisempi tai eksklusiivisempi se on, sitä paremman arvon brändi tarjoaa”, Erb sanoo.
Esimerkiksi kansallisessa vähittäismyyntiohjelmassa Hot Pockets vaihtoi pakkauksensa ikonisesta punaisesta Magic the Gatheringin viiteen pääväriin – valkoiseen, siniseen, vihreään, punaiseen ja mustaan. Jokainen laatikko on sidottu pelin ainutlaatuiseen hahmoon, ja kun pelaajat ostavat nämä laatikot, he voivat avata sekä kosmeettista että kuluvaa sisältöä eksklusiivisista korttipakoista pisteisiin, jotka avaavat pelipalkintoja. Myös vähittäiskauppiaat osallistuvat pelitoimintaan; Hot Pockets julkaisi myös eksklusiivisen ”Pizza of the Veil” mustan laatikon, joka oli täynnä bonussisältöä (ja tietysti Hot Pockets) saatavana yksinomaan Walmartissa.
Vaikka arvopohjaiset kumppanuudet ovat selvästi suosittuja peliyhteisön keskuudessa, tuotteet, jotka eivät tee muuta kuin kattavat tietyn pelin universumin, näyttävät toimivan yhtä hyvin. Vuonna 2021 Pringles juhli Halo Infiniten lanseerausta ainutlaatuisella ”Moa Burger” -makulla ”moat ovat suuria, lentokyvyttömiä olentoja, jotka muistuttavat strutseja kuvitteellisella Reach-planeetalla Halo-universumissa” josta tuli yksi Pringlesin historian suurimmista rajoitetun erän makulanseerauksista. Siruissa oli sekoitus makuja, kuten valkosipulia, inkivääriä ja naudanlihaa, jotta ne olivat maukkaita ja rohkeita. Brändi seurasi sitä Minecraftin ”Suspicious Stew”-makuisilla siruilla aiemmin tänä vuonna.
Pikapalveluravintolat tarjoavat myös pelaajille upeita palkintokokemuksia: Tässä kuussa KFC Yhteistyössä Blizzard Entertainmentin kanssa tarjotakseen Diablo IV -pelaajille eksklusiivisia pelin sisäisiä palkintoja minkä tahansa KFC-voileivän oston yhteydessä. Chris Mann, Chipotlen peli- ja e-urheilutoimiston rEv/XP:n vanhempi varapääjohtaja, kertoo, että sen strategia on ”kaikki siitä, kuinka voimme lisätä arvoa peliyhteisön kokemuksiin ja kohottaa peliyhteisöä”. Vuonna 2019 Chipotle käynnisti Chipotle Challenger -sarjan, online-e-urheilukilpailun suosituille videopelien streamaajille ja joukkueille voittaakseen käteistä ja vuoden mittaisen tarjonnan ilmaisia burritoja.
Äskettäisessä lehdistötiedotteessa Chipotle ilmoitti olevansa 2023 Evolution Championship -sarjan (Evo) ja odotetun taistelupelin Street Fighter 6 virallinen julkaisukumppani. Street Fighter -pelaajat saavat mahdollisuuden ansaita pelin sisäistä valuuttaa jokaisella Chipotlen verkkosivuston ja mobiilisovelluksen kautta tehdyllä verkkoostoksella. Tänä vuonna Chipotle on myös ensimmäinen muu kuin pelibrändi, joka mainostaa PlayStationin verkossa. Merkittävin Chipotle ilmoitti aloitteesta Twitchin, pelaajien suosiman interaktiivisen live-suoratoistoalustan kanssa, tehden siitä ensimmäisen ravintolan, joka tarjoaa ilmaista ruokaa palkkiona alustan käyttäjille. Käyttäjät voivat avata ilmaisia pelimerkkejä ja guacia katsomalla Street Fighter 6 -sisältöä Twitchissä.
”Twitch edustaa peliyhteisön intensiivisyyttä”, kuvailee McKinneyn strategiajohtaja Jasmine Dadlani. ”Ihmiset käyttävät 12+ tuntia päivässä Twitchin ollessa käynnissä taustalla. Ja Twitchin persoonallisuuksista on tullut erittäin suosittuja.
DoorDash julkisti äskettäin ”Battle of the Brands” Twitchissä – kaksipäiväisen MultiVersus-peliturnauksen livenä. Parhaat pelaajat taistelevat fantasiaotteluissa ravintolamerkkien, kuten Taco Bell tai Wendys, puolesta voittaakseen 15 000 euron rahapalkinnon ja vuoden DoorDash-tarjouksen. Turnauksen aikana Twitch-katsojat voivat hyödyntää useita BJs Restaurant and Brewhousen, KFC:n, Chilin ja muiden tarjouksia. Jos tämä ei riittänyt, opiskelijat, jotka rekisteröityvät DashPass for Students -ohjelmaan tästä hetkestä perjantaihin 23. syyskuuta asti, saavat ”15 alennusta yhdestä ateriasta päivässä (kerran päivässä kampanjan ilmoittautumisjakson aikana” ) turnauksessa kilpailevista kansallisista ja alueellisista ravintoloista.
Little Caesarsin kaltaisten brändien kampanjoissa neuvonut Dadlani korostaa, että aitous ja uskottavuus valloittavat pelaajien sydämet. ”Sinun on löydettävä jotain, johon pelaajat samaistuvat, jotta uskottavuus kasvaisi”, hän selittää. Tähän sisältyy juuri oikean yleisön löytäminen, jolle puhua pelin universumissa. Little Caesarsille se yleisö oli Nälkäinen isä. ”He ovat suurin pizzan syöjäryhmä pizzansyöjämaailmassa”, Dadlani raportoi. ”He tilaavat pizzaa keskimäärin kaksitoista kertaa kuukaudessa ja ovat massiivisia pelaajia.” Kiinnittääkseen heidän huomionsa Little Caesars tarjosi erityisen yhdistelmäaterian, joka voitiin avata vasta, kun Call of Duty -pelaajat pystyivät tuplaamaan pisteensä pelissä. Aktivoinnin jälkeen heidät palkittiin myös 2-in-1-pizzakokemuksella, joka tarjosi myös koodeja saadakseen lisää pisteitä pelissä.
Mutta säilyttääkseen näiden kumppanuuksien uskottavuuden, elintarvikebrändit varmistavat myös, että heidän ilmaislahjoihinsa ja pisteisiinsä pääsevät vain pelaajat, joilla on tietty pelitaito. Kun Dadlanilta kysytään, kuinka videopelien noviisit voivat alkaa voittaa tässä pelillisessä ruokatilassa, Dadlanin neuvo on yksinkertainen: ”Ryhdy ystäväksi pelaajien kanssa”