Käsityöolutkaupparyhmän Brewers Associationin mukaan yli 13 prosenttia Amerikassa kulutetusta oluesta on itsenäisesti omistettua käsityöolutta. Käsityöoluen kattajana ja lähes yksinomaan käsityönä juovana luku tuntuu aina alhaiselta. Ja kuitenkin aina silloin tällöin jokin ravistelee minut takaisin todellisuuteen: Pari vuotta sitten olin häissä ja join yhtä suosikkitarjouksistani Jack”s Abbylta, kun nuorempi perheenjäsen valssitti sisään 18-pakkaus Natural Lightia kainalossaan – ja rehellisesti sanottuna silloin, kun minä oli hänen ikäänsä, luultavasti tein samaa.
Kuka siis tarkalleen laskee 13 prosenttia käsityöoluesta? Kuten Brewbound-sivusto raportoi, Nielsen syventyi äskettäin vastaukseen Craft Beer Insights Poll -kyselyllä – online-kyselyllä 1 100 laillisesta käsityöoluen juojasta. Kyselyssä kävi ilmi, että 43 prosenttia vastaajista juo artesaaliolutta ainakin satunnaisesti, kun taas nuoremmat suosivat askarteluolutta vielä enemmän: Yli puolet alle 44-vuotiaista piti itseään käsityöoluen juojana. Mutta kun on kyse ihmisistä, jotka juovat käsityöolutta useammin – ainakin viikoittain -, asiat vinoutuvat hieman vanhempiin miehiin, joilla on hieman enemmän käytettävissä olevia tuloja. Yleisin viikoittainen käsityöoluen juoja oli 35-44-vuotias mies, jonka tulot olivat $75 000 – $99 000.
Miehistä on tietysti tehty paljon verrattuna naispuolisiin käsityöoluen juojiin, ja todellakin tämän tutkimuksen tulokset vääristelivät miehiä. Vain 31 prosenttia naisista ilmoitti juovansa artesaaniolutta, kun miehistä vastaava luku oli 56 prosenttia.
Mutta vaikka ajatus tavallisesta käsityöoluen juojasta saattaa sopia kliseihimme, toinen stereotypia saattaa olla katoamassa. Nielsen ehdotti, että käsityöoluen juojat asettuvat yleensä suosikkibrändeihinsä sen sijaan, että kokeilesivat kaikenlaisia uusia oluita. Vaikka noin 75 prosenttia kyselyyn vastanneista käsityöoluen juojista sanoi edelleen ostavansa jopa kolmea eri merkkiä kuukaudessa, viittä tai useampaa merkkiä kuukaudessa ostaneiden määrä on laskenut. ”Nykypäivän juojat kokeilevat harvemmin eri tuotemerkkejä, ainakin viisi vuotta sitten,” Nielsenin Danelle Kosmalin sanottiin. ”Minulle tämä tarkoittaa sitä, että brändisi tunnettuus ja tasa-arvo, jonka olet rakentanut tai rakentamassa ydinjuomareiden kanssa, on yhä tärkeämpää.”